前几天，辛芷蕾拿下第82届威尼斯电影节最佳女演员奖，成为继巩俐、叶德娴后第三位华人威尼斯影后。

　　获奖数小时后，香奈儿官方Instagram连发了5条动态庆祝，包括红毯造型、领奖瞬间及幕后花絮等，创下品牌单日推送艺人内容的最高纪录。

　　#香奈儿连发5条辛芷蕾#、#香奈儿押宝辛芷蕾9年#随后也上了微博热搜，辛芷蕾2017年首次亮相香奈儿巴黎大秀，2020年起担任香奈儿中国区品牌大使，今年到了香奈儿的投资获得巨大回报的时候。

　　奢侈品牌与明星艺人的合作一般较为长情，注重长期价值和形象契合。不过从当前趋势来看，品牌签约、更换代言人正变得越来越频繁，越发看重明星带来的粉丝短期消费。

　　辛芷蕾获奖后，部分网友借此贬低其他女星，她本人对此的回应是：“中女本来就不容易，为什么不能共同进步、共同庆祝呢？”

　　微博旗下产品——星品影响力榜单，最近发布了一份2025上半年明星代言「星趋势」报告。

　　数据显示，今年上半年新官宣代言事件突破637次。新接代言最多的明星艺人，有这么几位：丁禹兮以17个新增代言居首，接着是黄子弘凡14个、孟子义12个、李昀锐12个、张康乐11个。

　　随着品牌代言在营销中变得越来越普遍，作用越来越大，品牌到底该请什么类型的代言人，又该怎么操作品牌代言，这是一个很重要的线

　　借助明星的流量和形象，投放代言人广告是树立品牌最直接也最迅速的手段，而且代言人能够背书品牌实力，让消费者对品牌产生信心和信赖感，这一点对新品牌尤其重要。在古早时期，代言人+TVC+央卫视投放就是品牌建设的三板斧。比如2020年完美日记推出升级产品“小细跟”口红，官宣周迅成为品牌首位代言人，并且打造了“每一步 都出色”的品牌片进行投放，强调女性态度与自信力量。

　　再如“贵妇品牌”SK-II在2017年找窦靖童代言，当时网友热议SK-II不该请窦靖童，而应该请窦靖童的妈——王菲代言。但显然SK-II的目标就是要实现年轻化，重塑品牌认知，吸引年轻消费群体。

　　借助粉丝经济，吸引明星们的粉丝群体购买自家产品，这是如今企业越发看重代言人的原因。明星的粉丝粘性越强，粉丝经营做得越好，带动销量的效果就越好。很多时候，只要看一个品牌请了什么代言人，你就能猜到他们打的什么算盘。9月10日，燕之屋官宣朱一龙成为全球品牌代言人。很显然，其目标就是要和另一品牌代言人巩皇一起，吸引女性群体购买，并且这个节点官宣也是为10月6日的中秋节做准备。

　　围绕这两个目标，过去代言人营销的玩法也相对简单直接，那就是官宣代言、投放硬广，设计一款相应的明星礼盒或者仅需代言人与产品同框出现，就能推动产品销售，扩大品牌曝光并实现品牌提升。

　　面对多样的消费客群，以及品牌“既要又要还要”的营销目标，现在很多品牌已经不再满足于只请一个品牌代言人了事，而是开始打造一套代言人组合策略。

　　”。一方面用流量明星引爆年轻市场，借助艺人快速拉动短期销量爆发；另一方面则通过国民度较高的艺人，具有丰富阅历、内涵的实力派偶像，强化品牌的文化底蕴与调性，提升品牌长期价值。像前文提到的叶童、吴彦姝，还有霸王茶姬与“小众歌手”孙燕姿的合作。

　　很显然，茶饮行业已经上升到品牌竞争阶段，既要明星流量带动产品销售，又要兼顾品牌调性和风格的营造。根据明星代言「星趋势」报告，上半年新增的637次代言中，美妆护肤行业高居榜首，一共官宣了176次代言，它们非常希望借助明星热度快速推新，最大化变现效率。食品饮料则以149次紧随其后，这其中多为茶咖品牌的贡献。

　　另外，新能源汽车对于代言人的布局也越来越多。对于现在的汽车产品来说，只强调技术参数也已经不够，它们希望借助明星人设强化产品调性，借此触达特定细分客群，以及塑造更具情感和文化属性的品牌形象。某种意义上，企业想请什么样的代言人，首先取决于你品牌营销的目标是什么。

　　比如OPPO Reno14请了宋雨琦代言，旗舰系列Find X8则合作了爱好摄影的李现担任“尽兴影像家”，IOT产品线则合作孙颖莎出任“OPPO智能生态全球合作伙伴”，推广平板、智能手表等产品，既强化科技与体育精神的融合，又在运动场景下突出手表健康监测、平板训练分析等功能。

　　比如OPPO Reno14今年7月推出新配色版本白月光，就请了孟子义担任产品实况影像大使，并与《时尚芭莎》合作打造主题大片，展示温感变色工艺带来的科技时尚感。

　　用热点重塑品牌代言价值每年春节，樱花都是全民热议的流量话题，而且承载着非常多的社会情绪。作为春季最早盛放的花卉之一，樱花象征对未来的美好期待，其花期短暂而绚烂，又寄托着生命可贵、尽情绽放的人生哲学。所以，爷爷不泡茶今年3月围绕樱花季推出了“春回樱花”系列产品，并请了叶童代言打造“春天花会开，樱花树下我最美！”主题传播，从而成功接住樱花的社交热度，深层次唤醒大众对于春日、花期、美丽绽放等共通的情感共鸣。

　　比起品牌方千方百计发想创意，明星是天然的流量和话题来源。尤其是随着明星短代的开放，企业如今在各种营销节点中对于代言人的使用也变得更加灵活，玩法多样， 品牌方今天需要更好地认识、理解明星价值，从而赋能品牌Campaign。

　　，比如松下洗衣机（吴磊）、贝瑞咖啡（陈都灵）等；而拉长到5.19-5.25这一周来看，代言官宣更是达到峰值的61次，涵盖膳魔师（檀健次）、拉芳（任嘉伦）等。

　　很显然这与“520”这个节点密切相关。代言人与营销节点、产品更深入进行融合，让传播变得更有力，既能充分制造话题，吸引用户关注和讨论，又更好地赋能产品销售。

　　回顾上半年的营销案例，还有一个很显著的特征——这是被明星代言谐音梗硬控的一年。

　　520当天，贝瑞咖啡官宣首位品牌代言人陈都灵，也在微博上打造了#咖啡热食都很灵啊#话题，希望把艺人“轻灵治愈”的形象转化成消费者对品牌“乐享轻松”的认知，形成品牌记忆点，并在520这一天发起福利派送事件营销，实现品牌和销售双丰收。

　　要借助明星来设计话题，当然只玩名字谐音梗还不够，更重要是要从明星个人的人设形象、性格特质、故事经历、银幕角色、热播剧综等多个维度去寻找与品牌的契合。

　　消费者对于某位明星艺人的认知和喜爱，常常受其银幕角色的支配，或者受到该明星在某档综艺、真人秀节目中呈现出的某个片断被放大解读后的影响，这些因素进而决定着我们对他整个人的喜好与认知。

　　虽然，我见过很多企业在选择代言人时仅凭企业高层的个人喜好而定，但实际上选择代言人需要一套全面评估明星艺人的价值标准，一套科学的分析工具。一般来说，常见维度如下：1、影响力指数一方面要看明星艺人出演过哪些作品，收获了哪些奖项、荣耀等硬实力，另一方面，更重要是看明星在微博等社交平台的活跃度与互动性，从粉丝量、日常粉丝互动、搜索指数、网络话题热度等综合评估明星影响力；

　　3、形象指数评估明星个人形象气质、银幕形象，与品牌形象是否契合，是否符合品牌战略要求，以及该明星可能存在的负面与潜在风险等；

　　该明星在代言周期内是否有影视作品上映，是否有综艺节目要上（体育明星自然是参与大型赛事），这有助于品牌传播中的话题设计和内容创作。除此之外，企业还会评估该明星都接了哪些品牌代言，代言数量和声量等，以及自身竞品又请了谁代言，这也是代言人策略的重要一环。

　　一个比较经典的案例是，我以前所在部门服务红星二锅头，其头号竞品牛栏山主打“正宗二锅头，地道北京味”，请王刚代言；于是红星诉求“800年的传承，二锅头的宗师”，请张铁林代言。

　　拿明星们最爱入驻的社交平台微博来说，微博产品“星品影响力”就可以详细了解一位明星的声量值、关注值、分享值、带货值等；还能看到明星们最新官宣代言的榜单，了解不同品牌的最新营销动态和代言人的心动值等。

　　当然，只审视明星本身的流量、名气、形象还是传统的营销策略，对于今天的代言人营销来说，要想做好它，我们还需要关注另一个变量——粉丝。如果品牌代言只是官宣，出官方海报、代言视频，却在营销传播中忽略了粉丝群体的参与，那么这波营销大概率是失败的，至少也是代言费和推广费的极大浪费。

　　因为粉丝群体并不只是代言人广告的被动接收方，他们实际上是一群拥有巨大能量，拥有强烈参与和互动意愿，并且还有很高组织性的人群。

　　当企业在审视一位明星艺人的流量和价值时，其实明星的粉丝群体也在审视着企业。

　　，会自发传播、扩散品牌代言物料。还是品牌的编外营销团队，会基于品牌官方素材进行二创，制造海量内容包括表情包、短视频、绘画等，这些内容往往比官方硬广更具传播力，且能丰富品牌素材库。

　　就像2024年初，电影《热辣滚烫》上映时，很多人被贾玲的故事打动，当贾玲穿着lululemon出现在路演现场时，就有很多粉丝跑到lululemon品牌官微下留言，喊话品牌请贾玲代言，并且提出具体的点子、广告语、甚至方案等。而后来lululemon真的请了贾玲代言，成就了一段传播佳话，实现了品牌、明星、用户的三方联动。但是，他们也是更严格的内容审核人员，会拿着放大镜去看品牌传播方方面面的内容细节，监督品牌方的运营。如果品牌方出了岔错，他们也可能第一时间成为黑粉。

　　就像前些天，有品牌官宣时代少年团成为品牌全球代言人。时代少年团的后援会就发起了#等话题晒单活动，不仅带动了销量，而且为品牌方制造了巨大的传播声量。

　　但是，品牌方在发布官方海报和线下赠品亚克力立牌时由于“图层导出失误”，遗漏了某位成员，由此引发粉丝怒火，造成舆论危机。

　　站在粉丝的角度来看代言人营销，明星带货实际上是粉丝群体用真金白银来维护的“数据”，明星接代言则是一场关乎江湖地位的“军备竞赛”。

　　自家明星接的代言品牌的实力和档次，品牌方给的“title”，代言品牌的数量、行业类型和覆盖面，都是不同明星之间进行比拼的焦点。

　　像前面提到的微博星品影响力榜单，不仅是企业会盯着看，其实也是粉丝们的关注焦点，他们会时刻关注自家明星的表现、数据，与其他明星相比的排名。

　　就拿升title这件事来看，今年上半年共有30个品牌合作升级title事件，覆盖21位明星，其中白鹿升了4次，丁禹兮3次，陈哲远、成毅、王鹤棣、肖战各2次。如白鹿代言香缇卡，一开始叫做“大中华区彩妆代言人”，7个月后升级成为“亚太区彩妆代言人”。

　　品牌与明星合作有很多种title，包括代言人、大使、合作伙伴……代言人又可分成全球与区域代言，品牌与品类代言，产品或某种技术、功能代言。对普通消费者来说，大概分不清其间区别，统统视为“代言人”。但是对于明星粉丝来说，title体现着品牌对明星艺人重视程度，是他们关注的焦点。

　　所以当品牌请了某位明星代言一段时间后，明星所带来的话题和销量逐渐消失，这时给明星“升title”不失为一个重新制造热度，提振带货效果的方法，同时品牌方也可以借此展示品牌的新商业动向，比如全球化战略发展，品牌焕新，扩大市场等。

　　做品牌就是和消费者做社交，对于品牌建设而言，我一直以来的观点就叫做“社交品牌”，而明星代言本质是品牌与消费者建立连接和交互的载体。

　　过去，明星艺人在品牌营销中主要起带货和背书作用，利用明星的流量、粉丝来销售产品，利用其知名度、影响力来背书品牌价值提升。

　　但现在，明星对品牌还有很重要的社交作用，企业要利用好明星与其粉丝群体的粘性与互动，在社会层面的话题性，做好品牌-明星-用户的三方联动，这种联动做得越好，明星对于品牌、销售的带动效果才会越好。

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